De que vive a imprensa regional (II)

por Paulo Neto | 2014.02.27 - 11:11

 

(continuação)

 

Respondendo à questão do título: essencialmente, da publicidade que vende. Feita por grandes grupos/instituições que divulgam seus produtos/serviços ou acções. Institucional, de grande ou pequena dimensão (uma página inteira ou um anúncio de tribunal). A pequena e média publicidade avençada ou pontual das clínicas, dos privados, dos automóveis, dos serviços, das autarquias, etc. Muita desta publicidade tem custos acrescidos, pois há empresas que em contrapartida recebem milhares de exemplares/ano para distribuição gratuita em seus pontos de venda.

Depois vêm as assinaturas anuais. A clientela fidelizada e cada vez mais escassa. Este proveito é agravado pelos custos da embalagem em plástico, etiquetagem e mailing, pois o governo no antigamente designado “porte pago” comparticipa com menos de metade da conta dos CTT e agora, com a sua privatização veremos o que aí vem… Incentivo reduzido ou nulo, decerto.

Quanto à venda em banca, ela é e em geral, tão irrelevante ou inexpressiva que, numa cidade da dimensão de Viseu, vende-se uma mão vazia de exemplares de um semanário por mês, agravada pelos custos da entrega e comissão de revenda. Não dá para o gasóleo.

Uma das questões que se põe é esta: se o jornal não for visto o anunciante não compra publicidade.

E acabou…

Os custos mensais de um jornal são oriundos da sua mão-de-obra: direcção, jornalistas, gráfico e paginador, administrativo(s), comerciais, correspondentes, fotógrafo. Renda de instalações, leasing de veículos, mailing, despesas de distribuição (por exemplo Vasp, se for o caso), máquinas e manutenção: impressoras, computadores, programas legais, câmaras de fotografar/filmar, encargos de Segurança Social, Autoridade Tributária, consumíveis, combustíveis, veículos, revisões, seguros, água, luz, telefone, papel e… fatia “gorda”: a impressão.

Num jornal com uma tiragem média semanal de 5 mil exemplares a 36/40 páginas cada, os custos ascendem, de acordo com a qualidade de papel, número de páginas, preto e branco ou cor, a valores entre os 16 e os 20 mil euros/mês (é relevante o montante de custos com os salários do maior ou menor número de colaboradores, podendo o valor mais alto ser facilmente ultrapassado se formos para além de um universo de 7/8 elementos).

Para alcançar este montante é imperioso vender e receber um mínimo de 5 mil euros semanais.

Um jornal é uma empresa. Uma empresa tem como objectivo dar lucro aos seus proprietários/empresários, que nunca serão nem filantropos nem altruístas, como alguns pretendem fazer crer. Há um deve e um haver. Um orçamento mensal. Custos e proveitos. Um jornal precisa de se reinventar diariamente em estratégias de intervenção decorrentes da análise e compreensão do mercado e dos gostos/desejos do seu público alvo.  Carece, em absoluto, de ter uma gerência financeiramente sólida e uma gestão séria, com rigor milimétrico.

Uma direcção, sem o background de uma gerência eficaz, por mais que se desdobre não faz o milagre da multiplicação dos pães.

Convém perceber-se: à direcção compete dar cumprimento às linhas/objectivos editoriais definidos e aprovados. Fazer e pôr na rua a edição. À gerência competem as finanças e a estratégia comercial, recebimentos e pagamentos.

Qualquer empresa – de boas acções está o Inferno cheio – tem em mente o lucro.

Poderá haver algumas que aceitem e suportem o prejuízo esperando “ganhos colaterais” não contabilizados no “caixa”. Mas isso já é outra história…

Agora o que é inquestionável é que qualquer país, qualquer região precisa de uma imprensa interventiva e forte. Quantos mais e mais diversificados forem os meios de comunicação social mais a cidadania e a democracia têm a ganhar. E aqui estamos todos plenamente de acordo!

Ou não?