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Relatório da Brinfer e Guess What mostra como as marcas conquistam influência no Instagram.
Beleza; Desporto; Moda; Media; Tecnologia; Automóvel; Retalho Alimentar; Alimentação e Bebidas e Restauração são os setores em análise.
No universo da influência digital, a obtenção de resultados é o grande objetivo. Mas quais são os melhores indicadores para confirmar o quão visíveis são as marcas neste ecossistema, como se posicionam perante a concorrência ou onde devem investir para ganhar mais protagonismo e gerar impacto real junto das comunidades?
É aqui que entra o Share of Influence, uma métrica que combina volume de menções, interações geradas e visualizações obtidas em conteúdos partilhados por influenciadores. Os resultados da avaliação do impacto real das marcas no ecossistema de influenciadores no Instagram em Portugal, para um período de 12 meses (1 de julho de 2024 a 30 de junho de 2025), foram hoje apresentados e confirmam que é possível liderar neste ecossistema competitivo e segmentado, com destaque, em quase todos os setores avaliados, para as marcas que apostam em Reels, sendo o vídeo curto o motor mais consistente de alcance e impacto.
O relatório, criado pela Brinfer, plataforma de Marketing de Influência, e pela Guess What, agência de comunicação, avalia marcas em nove setores (Beleza, Desporto, Moda, Media, Tecnologia, Automóvel, Retalho Alimentar, Alimentação e Bebidas e Restauração) e chama a atenção para uma lacuna entre volume e eficácia, ou seja, as marcas que dominam em menções nem sempre lideram em interações ou visualizações, provando que escala não garante influência proporcional.
“O Share of Influence permite às marcas ir além do volume e medir o verdadeiro impacto da sua presença digital. Esta métrica ajuda a identificar onde está o valor, quem realmente influencia e como se pode gerar relevância junto das comunidades certas”, salienta Filipa Teixeira, Head of Consumer & Lifestyle da Guess What.
“O marketing de influência tem evoluído muito rapidamente e, em Portugal, assistimos a uma exigência crescente na forma como se mede o verdadeiro impacto dos criadores de conteúdo. Neste contexto, esta métrica procura traduzir, de forma mais completa, a força de uma marca no ecossistema da influência. E este relatório apresenta uma visão aprofundada sobre como as marcas se posicionam e se destacam neste universo em constante transformação”, afirma Roberto Carneiro Gomes, CEO da Brinfer.
O relatório mostra, ainda, que as parcerias com influenciadores de nicho elevam o ROI e criam impacto consistente em comunidades mais pequenas, mas muito relevantes, e que os picos de visualizações estão frequentemente associados a conteúdos impulsionados (paid media), sobretudo no formato vídeo.
Finalmente, apresenta um conjunto de oportunidades para as marcas, que podem dar uma vantagem competitiva no complexo mundo do Marketing de Influência.
Os resultados por setor
Espelho meu, espelho meu…
Olhando para o período em análise, no setor da Beleza, a liderança é ocupada pela Primor Portugal (11,7%), seguida da Kiko Milano (11,6%). A Sephora Portugal, a Kiko Milano e a Wells destacam-se em volume de menções, o que indicia uma forte estratégia de ativações e parceria, mas é a Primor Portugal que gera as interações mais expressivas, enquanto a Kérastase demonstra um engagement robusto mesmo com menor volume de publicações, sugerindo qualidade de conteúdo e segmentação precisa.
Em termos de visualizações, os primeiros lugares são conquistados pela Maybelline e pela L’Oréal Paris, tendo marcas de luxo/nicho como YSL Beauty e Rare Beauty mostrado um bom engagement relativo com menor volume de menções, indicando advocacy orgânico.
Outro campeonato
O domínio absoluto, na área do Desporto, vai para a Prozis Portugal, que lidera em Share of Influence, volume de menções (mais de 11 mil) e número de relações com influenciadores. O relatório demonstra que, em todos os meses analisados, a marca assegura, pelo menos, metade das menções totais dos influenciadores no segmento.
Nike e Adidas mantêm um engagement muito elevado, indicando forte atratividade e reconhecimento da marca, mesmo sem um número massivo de ativações. Por outro lado, a GoldNutrition e a New Balance mostram engagement elevado por menção, com campanhas menos frequentes.
O vídeo destaca-se como o pilar estratégico: Prozis, Fitness UP e Nike dominam nas visualizações, com uma clara aposta em formatos dinâmicos.
Vestir para impressionar
A Zara (19,0%) é a líder destacada, no setor da Moda, em Share of Influence, seguida pela Shein Official (11,5%) e Bershka (7,8%). É também a primeira em engagement total, com a Shein e Fashion Nova a destacarem-se no volume de interações.
O vídeo parece ser a alavanca para este sucesso: tanto a Zara como a Primark dominam em “plays”, indicando que coleções e lançamentos com Reels e “outfit transitions” geram grande alcance. Massimo Dutti e Parfois também são muito consistentes.
Pandora e Fashion Nova disparam no engagement por post, seguidas pela Calzedonia, mostrando conteúdo mais “curado” e com maior afinidade.
O poder da informação
No setor do Media, a liderança no Share of Influence vai para a TVI (27,1%), seguida da SIC (20,8%), que dominam no engagement absoluto, devido à sua presença constante nas narrativas dos criadores. A RTP aparece sólida com 13,4%.
A TVI é também a marca mais mencionada por influenciadores, seguida de perto pela SIC e Sport TV. Programas como “Dois às 10” mostram alta eficiência e “plays” elevados, indicando que talk shows e formatos de entrevista convertem bem em Reels.
Quando se trata do desporto, a Sport TV tem elevado volume de menções, mas baixa eficiência comparando com os meios generalistas, o que sugere que o desporto gera awareness mas menos comentários/partilhas de lifestyle.
Bits e bytes
A Cosori (17,8%), Samsung Portugal (12,7%) e Canon Portugal (11,1%) dividem o pódio do Share of Infuence no setor da Tecnologia, com a Canon e Samsung a liderarem no que diz respeito ao volume de menções, resultado de maior investimento em colaborações.
Nas interações, o destaque vai para a Canon, Cosori e Samsung, tendo os conteúdos que mencionam a Cosori o maior número de visualizações do segmento (52,9M), beneficiando de uma forte aposta em criadores de nicho com reviews e receitas rápidas.
A Dyson, com 10,3% de Share of Influence, mostra que eletrodomésticos premium conseguem performance comparável à eletrónica de consumo, integrados em narrativas de casa e bem-estar e marcas globais, como a Apple e a Huawei têm Share of Influence e engagement reduzidos, indicando subaproveitamento de criadores locais.
Prego a fundo
A liderança no setor Automóvel, quando em causa está o Share of Influence, vai para a Hyundai PT (17,3%), que domina todas as métricas, exceto menções, revelando forte ativação de influenciadores.
No que diz respeito ao volume de menções, a BYD Portugal é a marca automóvel mais mencionada por influenciadores, com quase 700 posts, embora com engagement proporcionalmente menor e, quando em causa estão as interações, a Hyundai destaca-se, com a Porsche e a Dacia a completar o pódio.
Entre prateleiras e paladares
No setor do Retalho Alimentar, o Pingo Doce (26,7%) e o Continente (23,7%) concentram quase metade do Share of Influence, formando um duopólio nas ativações de influenciadores. O Celeiro lidera em número de menções, seguido pelo Lidl e Continente, e o Pingo Doce está à frente nas interações, seguido do Continente e do Lidl.
Pingo Doce e Continente geram o maior número de visualizações em conteúdos de influenciadores, liderando ainda o engagement, o que confirma que Reels e formatos curtos são alavancados eficazmente.
Entre garfo e faca
No setor da Alimentação e Bebidas, os líderes em Share of Influence são o Licor Beirão (11,9%) e a Coca-Cola Portugal (10,9%), com a Pachamama a liderar em volume de menções, seguida de Starbucks e Nespresso.
A Coca-Cola, Super Bock e Licor Beirão geram mais interações totais nas ativações com influenciadores, e o Licor Beirão soma mais visualizações em vídeo, seguido pela Coca-Cola e Bandida do Pomar, tirando partido de conteúdo curto, frequentemente alavancado com paid media.
Marcas como Bandida do Pomar, Água de Luso, Somersby ou Terra Nostra conseguem forte engagement por post com menos publicações, indicando um bom alinhamento com criadores e storytelling claro.
Mestres dos sabores
No Share of Influence, na área da Restauração, o Yakuza by Olivier (16,2%) e o ÀCosta by Olivier (15,2%) são os dois líderes claros, com o ÀCosta by Olivier a liderar também em volume de menções, seguido por Praia no Parque, Yakuza by Olivier, Mama Shelter Lisboa e McDonald’s.
Quando se trata de medir o alcance em visualizações, Yakuza by Olivier dispara (>11M), seguido por ÀCosta by Olivier, McDonald’s, Mama Shelter Lisboa e XXL by Olivier. O formato de vídeo (Reels com food porn) é o grande motor de alcance neste setor.
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